一、政策变局：欧盟跨境电商监管的紧缩信号

2024年11月，欧理会宣布将原定于2028年生效的小额包裹征税政策提前至2026年初试行，核心变化在于废除150欧元以下货物免征关税的规定。新政要求所有入境包裹除缴纳关税和增值税外，还需额外支付约2欧元清关检验费，具体实施细节已于同年12月12日制定完成。这一调整对中国跨境电商产生三重直接影响：

- 消费决策转移：跨境电商研究专家张周平指出，小额包裹缴税使商品价格接近本土水平，欧洲消费者购买逻辑将从"价格导向"转向"价值与信任导向"

- 合规成本攀升：平台及卖家需向欧盟海关提供更详尽的商品交易数据，面临更严格的审查流程

- 资金压力加剧：预缴、代扣代缴税费制度显著增加卖家资金占用成本，延长周转周期，对中小卖家现金流构成考验

政策收紧的同时，中国电商在欧洲市场还面临舆论争议。以SHEIN为例，2024年10月其宣布入驻巴黎百年百货BHV开设欧洲首店后，引发多重抵制：9万人联名抗议、老佛爷百货终止与BHV母公司的特许经营协议，开业当日出现抗议者与消费者的对立场景。尽管后续调查显示"非法销售儿童色情玩具和管制刀具"的指控存在链路疑点，但舆论发酵已对品牌形象造成冲击。

二、市场基本面：消费降级下的需求韧性

尽管挑战重重，中国电商在欧洲市场仍展现强劲增长动力。2024年欧盟接收的46亿件150欧元以下免税包裹中，91%来自中国，日均清关量达1200万件，每秒处理145件。用户增长数据同样亮眼：

Temu欧洲表现：2025年上半年月均独立用户1.157亿，较2024年下半年新增1290万（增幅12.5%），其中法国市场同比增长19.4%，新增访客超200万，稳居法国电商访问量第三名

SHEIN欧洲表现：2025年2-7月欧洲月均活跃用户1.457亿，较前六个月新增1520万（增幅11.6%），用户总量比Temu多3000万

这种增长源于欧洲经济下行背景下的消费结构变化。俄乌冲突导致欧盟能源成本飙升，全产业链物价传导效应显著。麦肯锡调研显示，欧洲消费者将物价上涨和通货膨胀列为最关心的问题。在此背景下，以Aldi为代表的折扣店和中国电商平台成为消费避风港：

"我每个月有200欧元可以花在衣服上。我可以用这些钱买50件SHEIN的T恤，或者买三件法国制造的T恤。"——SHEIN法国门店消费者

欧洲社会结构的变化进一步强化这一趋势。法国华人创业者李露薇观察到，欧洲传统"橄榄型"社会正转向"金字塔"型，2025年法国经济增长预期仅0.6%，失业率7.7%，财富分配高度集中，底层20%人群几乎无积蓄甚至负债，中国电商成为少数能提供"购物自由"的选择。

三、短期应对：物流优化与平台策略调整

3.1 本土平台入驻的局限性

面对政策压力，部分卖家考虑转投欧洲本土电商平台，但实践效果有限。李露薇指出，2017-2022年"本土平台+中国供应链"模式虽有效，但当前法国Cdiscount、德国Otto等本土平台营销预算大幅缩减，流量获取能力下降，辐射效益减弱。更关键的是，入驻本土平台无法豁免关税：

- 直邮模式：货值≤150欧元需注册IOSS简化申报，税费提前计入商品价格

- 海外仓模式：需注册当地VAT，清关时缴纳关税，可通过OSS简化增值税申报

3.2 头部平台的履约升级

对铺货型卖家而言，Temu、SHEIN仍是最优选择，核心优势在于流量覆盖广度和低抽佣比例。Temu更通过物流合作提升履约效率：2024年11月27日与英国皇家邮政、Parcel2Go达成合作，英国站卖家可借助皇家邮政2.4万+寄取点及上门取件服务发货，Parcel2Go的Smart Send服务则实现物流成本比价优化。Temu计划未来欧洲80%销售额来自本地卖家与本地履约模式。

BHV百货母公司SGM总裁Frédéric Merlin的决策具有代表性：尽管面临争议，仍坚持引入SHEIN，因格勒诺布尔14万居民中有9.5万名SHEIN顾客，开业首周超5万名顾客进店，平均消费45欧元，15%顾客后续在BHV其他门店消费。

四、长期破局：从低价内卷到品牌价值重构

4.1 精品化转型的必要性

李露薇直言，所谓"低价策略"实质是"低利润策略"，中国卖家的主要竞争对手并非欧洲本土企业，而是同为中国供应链背景的同行。欧洲市场由多个语言、法规各异的区域市场构成，铺货模式上限明显。法国乐天招商总监秦耀臻也强调："铺货卖家难以兼顾质量、时效与环保，必须向精品化转型。"

POD（按需打印）模式的崛起印证了转型路径的可行性。2024年全球POD市场规模达102.1亿美元，年复合增长率26.9%，Temu、SHEIN等平台加大招商推广，中国供应链凭借快速响应能力占据全球80%以上产能，在个性化家居、时尚配饰等领域形成竞争优势。

4.2 品牌化的实践路径

品牌化的核心在于产品定位与市场契合度。李露薇孵化的户外家具品牌Avril Paris便是典型案例：2017年切入法国线下垄断的户外家具赛道，依托浙江产业带通过独立站运营，八年累计营业额超3500万欧元。她认为："即使是袜子、卫衣等日用品，只要市场体量足够、物流准备充分，就能打造千万美元级品牌。"

五、未来趋势：科技+IP的价值升级

中国品牌正通过"科技+IP"组合拳重塑欧洲市场认知：

- 科技品牌突破：比亚迪新能源汽车2025年一季度欧洲销量同比增长4倍，达27365辆；追觅扫地机在2023年法国"黑五"超越戴森登顶品类第一，通过入驻Saturn、MediaMark等线下渠道及德国主流电视广告投放，实现本土化品牌渗透

- IP文化输出：泡泡玛特通过TikTok等社交平台，使Labubu等IP在欧洲年轻人中形成病毒式传播，法国门店持续出现排队热潮。欣孚智库创始人宋欣指出，中国品牌借助社交工具可实现零成本市场洞察，替代传统咨询公司300万美元的调研服务

"从斯德哥尔摩到悉尼，静静驶过的电动汽车越来越有可能来自中国；中国品牌的西行之旅，如同孙悟空的西天之旅，可能会带来丰厚的回报。"——《经济学人》2025年6月《中国品牌席卷全球》

150欧免税政策的取消，本质上是欧洲市场对中国电商从"价格红利"到"价值竞争"的转型倒逼。在消费降级与品质需求并存的复杂市场中，唯有通过物流优化夯实基础、品牌升级提升溢价、科技IP创造差异，中国电商才能在欧洲市场实现可持续增长。