有位企业家跟我说，我不善言辞，但团队和投资人都说，要给我培训，未来准备做公司发言人。
CEO 应该成为公司发言人吗？
我的答案是：视情况而定。
许多公司在没有深思熟虑的情况下，默认使用了CEO。毕竟，中国人还是喜欢找最大的官解决问题。但动用CEO也许会让事情无谓升级，局势严重。
在你将CEO置于发言人位置之前，需要考虑的一些问题：
 1. 这需要他们的权威等级吗？
当发生严重伤害、死亡或重大社区影响时，CEO的出现传递出“我们关心并承担责任”的信号。很有必要。
但出现运营问题或技术故障时，最接近一线的人，工厂经理、医疗主管、项目负责人，反而是更好的选择。
2. 他们是这件事最有公信力的声音吗？
CEO可能擅长财经媒体采访，但缺乏应对网络安全漏洞的技术深度对话。或者它们与客户真正关心的服务质量问题相距甚远。声誉不仅仅是头衔。在危机时刻，CEO缺席能传递出与其出现同样强烈的信息。
 3. 他们能否在压力下真实地连接公众，还是会触怒大家？
想想英国石油CEO 在漏油事件中说的“我想要回我的生活”，还有某体检机构 CEO 说“指望几十块钱能检查出来癌症早期信号，怎么可能呢？”有些领导者在压力下崩溃或成为众矢之的。最好在媒体培训和实战演练中测试。
4. 他们的出现是否会带来持续的期待？
一旦CEO成为危机代言人，利益相关者就期望他们在整个过程中一直出现。他们能承诺吗？危机中期更换发言人会不会看起来像是在退缩？危机后期不再出现，是不是会被认为心虚理亏？一旦他们成为某一场危机的代言人，未来可能成为所有危机的默认代言人。
在危机沟通中，我通常建议采用团队协作方法：技术专家负责细节，运营负责人接受问责，公关负责人统筹安排。而CEO主要负责价值观和承诺。在年度规划和培训中去落实，去演练。
为你的组织规划这些准备。尤其是你的公司很久没这么做了，或者CEO以及其他高管是刚刚入职的。你需要提前分配好各种角色和职责的发言人。
当你身处危机之中时，来不及临时解决这个问题。只有自己上，或者把 CEO 推出去。这是危机后新灾难的开始。
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