在中国家居市场深耕 27 年的宜家，正经历一场深刻的战略调整。从持续加码低价策略，到全渠道布局、门店形态革新，再到品牌定位升级，这家全球家居巨头试图通过多维度变革，应对市场增长压力与消费者需求变化，重新找回增长节奏。
曾经凭借 “网红卖场 + 高性价比小件” 模式风靡中国的宜家，近年来面临明显的业绩挑战。数据显示，2024 财年宜家中国销售额从上一财年的 120.7 亿元下滑至 111.5 亿元，同比减少近 10 亿元，较 2019 年巅峰期的 157.7 亿元更是缩水近 30%。而这一业绩变化，与宜家持续推进的低价策略直接相关 —— 英格卡集团明确表示，2024 财年零售总额降低主要源于商品售价调低，且这一低价调整并非临时举措，而是覆盖全球 63 个国家和地区的长期战略。
从低价策略的推进轨迹来看，宜家呈现出 “范围扩大、力度加深” 的特点：
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2023 年：首次大规模降价，覆盖 300 余款产品，以小件家居为主；
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2024 年初：扩大降价范围，从基础小件延伸至实用型家居品类；
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2025 年：连餐厅 “流量担当” 热狗都从 7.99 元降至 5 元，同时将降价延伸至沙发、床等大件家具；
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2026 财年：计划投资 1.6 亿元，推出超 150 款更低价格产品，相较于 2025 财年 “2.73 亿元打造 500 款低价产品” 的策略，更聚焦核心品类，试图通过 “精准打击” 强化消费者对低价的感知。
低价策略曾为其带来短期成效 —— 插座、收纳等低价产品销量同比增长超 70%，部分产品价格甚至低于名创优品。但这一策略的背后，也折射出宜家应对市场竞争的无奈：本土家居品牌以高性价比分流用户，日本 NITORI 宜得利凭借供应链优势加速拓店，年轻人对 “宜家风” 的崇拜感逐渐减弱，低价成为其守住用户基本盘的重要手段。
除了价格调整，宜家正打破过去 “远郊大卖场 + 网红样板间” 的固有印象，转向更贴近消费者需求的 “实用型” 定位，核心体现在门店形态升级与场景聚焦两大方向。
作为宜家进入中国的 “起点”，上海徐汇商场的变迁堪称其战略调整的缩影。2021 年 4 月，该店曾关闭 4 个月改造；2025 年 4 月，再次启动为期两个多月的升级，优化购物动线、增设咖啡厅，且店内 “补贴 30%”“超值低价”“限时特惠” 等促销标牌随处可见，弱化 “网红感”、强化 “实用感” 的意图明显。
与此同时，宜家开始探索小型门店模式，以打破 “远郊” 限制：
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2020 年起，推出城市中心店、订货中心、体验中心等小型门店，面积和 SKU 较普通门店大幅减少，聚焦便捷购物与设计服务；
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2024 年 5 月开业的宜家设计订购中心（深圳罗湖店），面积仅 300 平方米，主打 “一对一个性化设计服务”；
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2026 财年明确将北京、深圳作为小型门店形态的核心探索市场，计划通过 “小门店 + 全渠道” 提升触达效率。
不过，目前小型门店尚未大规模铺开，如何平衡 “小门店的便捷性” 与 “大卖场的体验感”，仍是宜家需要解决的问题。
过去，宜家的样板间更多是 “展示理想生活”，如今则转向 “解决现实问题”。2026 财年，宜家明确将 “完整睡眠” 和 “厨房生活” 作为两大核心场景，推出针对性产品与解决方案：
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在 “完整睡眠” 领域，延续 2025 年确立的方向，推出适配中国消费者需求的床垫等产品；
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在 “厨房生活” 领域，聚焦小户型厨房效率提升、家庭餐饮空间优化等实际痛点；
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同时，门店还新增 “宠物与家具和谐共处”“办公第三空间”“对公服务” 等场景，覆盖更细分的用户需求。
此外，宜家在 2019 年推出的 “全屋设计服务” 也持续深化，试图通过 “设计 + 产品” 的组合，提升用户粘性与客单价。
在数字化浪潮冲击下，宜家正加速打破 “依赖自有卖场” 的渠道壁垒，构建更灵活的全渠道生态，核心动作是入驻主流电商平台，触达不同用户群体。
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2020 年：入驻天猫，开设全球首个第三方平台线上官方旗舰店，迈出全渠道第一步；
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2025 年 8 月：入驻京东，成为其在中国的第二家主流电商平台合作伙伴。这一选择不仅是 “增加销售渠道”，更意在触达京东平台的差异化用户（如更注重品质与物流效率的用户），补充天猫、自有 App 未覆盖的客群；
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除了第三方平台，宜家还持续优化自有数字化服务，如在线设计、线上下单线下配送等，试图实现 “线上引流 - 线下体验 - 全渠道成交” 的闭环。
但挑战同样存在：淘宝、拼多多、抖音电商等平台正改写家居消费逻辑，短视频、直播带货等新模式让消费者更易 “比价”“看实景”，宜家如何在这些新兴渠道中保持竞争力，仍是其全渠道布局的关键。
2026 财年启动会上，宜家推出新品牌定位 “家，给生活更多”，取代过去偏向 “理想生活展示” 的定位，核心是从 “产品导向” 转向 “用户导向”，强调与消费者的情感连接。
从高管访谈中可看出，新定位的核心逻辑包括三大维度：
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价值共鸣：不仅提供 “高性价比产品”，还关注消费者对 “个人价值”“社会价值”“可持续价值” 的需求，例如通过投资塑料循环再生企业睿莫环保，强化可持续品牌形象；
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情感陪伴：调研显示，“陪伴” 是消费者对宜家的核心认知之一 —— 从年轻情侣构想未来家的样子，到家庭不同阶段的家居需求变化，宜家试图成为 “人生不同阶段的伙伴”；
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功能与情感兼顾：新定位既回应 “家的功能性需求”（如收纳、睡眠、厨房效率），也满足 “情感需求”（如家庭温馨感、个人生活品质），例如通过新品美食、门店咖啡厅等元素，增强 “家的氛围感”。
正如宜家中国企业传播及公共事务副总裁阮林娟所说，新定位 “不是一句口号，而是要植入产品设计、定价、沟通等所有环节”，其本质是通过品牌价值重塑，拉近与新一代消费者的距离。
尽管宜家动作频频，但仍面临三大核心挑战：
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低价的可持续性：持续降价可能影响利润空间，且若竞争对手跟进低价策略，宜家的 “价格优势” 可能被削弱；
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本土品牌的竞争压力：越来越多本土家居品牌（如林氏木业、源氏木语）以 “更本土化的设计 + 更低的价格 + 更快的响应速度” 分流用户，而 NITORI 宜得利则凭借供应链效率优势加速拓店，宜家的 “差异化” 需进一步强化；
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年轻人需求的快速变化：95 后、00 后对家居的需求更个性化、场景化，且更依赖线上种草（如小红书、抖音），宜家如何适配这一消费习惯，避免 “品牌老化”，仍是关键。
不过，宜家对中国市场的长期投入意愿明确：2025 年宣布建设零售发展中心，计划 “在中国为中国开发产品，并将好的产品推广到全球”；2026 财年继续投资实体门店与数字渠道，且高管明确表示 “中国市场仍是战略重点，旅程才刚刚开始”。
宜家的这场 “自我校准”，是全球家居巨头应对中国市场变化的缩影 —— 从 “低价守盘” 到 “全渠道拓客”，从 “场景聚焦” 到 “品牌共情”，每一步都在试图平衡 “全球基因” 与 “本土需求”。但这场转型能否成功，关键在于能否真正读懂新一代消费者的需求，将 “低价”“实用”“情感” 转化为持续的用户粘性。正如行业观察所言，宜家能否重获年轻人青睐，还需要时间给出答案。
