始祖鸟、萨洛蒙等国际头部户外运动品牌，正相继在中国市场迎来“第二春”。这些品牌的背后操盘手，正是中国安踏。

近期，安踏宣布收购德国老牌户外品牌Jack Wolfskin（狼爪），并任命亚玛芬大中华区总裁姚剑出任该品牌新负责人。这一动作被业内视为明确信号——这家被安踏纳入麾下的欧洲老牌，已被推至战略核心位置。

曾主导始祖鸟在中国市场崛起的徐阳，如今已是安踏品牌的CEO。此次高层人事调动，进一步释放出安踏的野心：它正在寻找“下一个始祖鸟”的可能性。

观察安踏现有的户外品牌矩阵：始祖鸟在高端市场强势起飞，萨洛蒙已快速跑出增长曲线，而狼爪——正被寄予厚望，成为接力集团增长曲线的下一张“王牌”。

狼爪是谁？安踏手中的“潜力股”
狼爪（Jack Wolfskin）并非“无名之辈”。这个创立于1981年的德国品牌，是欧洲户外市场的“国民级”存在——在德、奥、瑞等国运营超500家门店，定位“可靠、实用、多场景”的大众型户外装备品牌，长期作为德国人户外通勤的“北面替代品”。

其自主研发的Texapore防水面料，曾是早期在欧洲市场与The North Face竞争的核心技术标签。尽管在中国市场知名度不高，但在欧美地区，狼爪一直是中产家庭、轻量化徒步用户的首选之一。

对安踏而言，狼爪的价值在于其“基础设施”：成熟的产品线、深厚的技术积累（如Texapore面料）、稳定的欧洲市场根基，以及未被充分挖掘的中国市场潜力。这正是安踏需要的——不是盲目扩张新品牌，而是激活手中已有的优质资产，让其在国内市场找到新的价值锚点。

从品牌定位看，狼爪的“功能实穿+大众价格”恰好填补了安踏户外矩阵中的关键空白：始祖鸟聚焦高端极限专业市场，萨洛蒙覆盖高端户外与潮流领域，而狼爪则瞄准城市徒步、亲子露营、日常通勤等轻户外场景，形成从“高端极限”到“大众通勤”的完整梯度。

为什么是现在？轻户外崛起与战略窗口期
安踏对狼爪的整合并非“临时起意”。自被亚玛芬收购以来，狼爪的整合工作已快速推进。尽管此前在中国市场存在感微弱，但集团已为其设定清晰的战略角色——作为“第二增长曲线”的储备力量。

亚玛芬2024年Q1财报显示，始祖鸟同比增长超60%，萨洛蒙稳居第二梯队。狼爪被定位为“接棒者”，目标覆盖那些对极限或竞速户外不感冒，但仍希望融入户外生活方式的人群。这是一条长线策略，而非追求短期回报。

更深层的逻辑在于市场趋势的变化。近年来，中国户外市场正经历结构性调整：轻户外品类增速显著优于极限户外，成为市场主力军。数据显示，2023年中国轻户外市场（城市徒步、亲子露营、日常通勤等）需求爆发，消费者从“专业装备党”转向“生活方式党”，更注重功能与场景的结合，而非单纯追求技术参数。

与此同时，国际传统户外品牌在欧美市场增长放缓。以Columbia为例，2024年全年营收同比下滑约3%，在美、加市场表现疲软；Arc'teryx母公司Amer Sports在大中华区和亚太市场营收增速分别达53.9%、52.4%，远超美洲地区的15.1%；The North Face母公司VF Corporation报告称，北面品牌在中国市场实现双位数增长，加速拓展线下门店与数字渠道，而北美和欧洲市场则因经济疲软表现平稳甚至下滑。

这种“高端重装备”与“日常生活化户外”之间的增量缺口，为狼爪提供了战略空间——其价格更友好、功能实用的特点，天然契合走出高端圈层的大众用户需求，成为安踏在中国户外赛道抢占份额的关键抓手。

安踏的野心：打造“运动户外领域的LVMH”
尽管已被安踏收购，狼爪总部仍设在德国伊德施泰因。这并非过渡安排，而是安踏一贯“控股但不干预”哲学的延续——母集团提供资本与运营平台，品牌保留原有文化与主导权，实现本土基因与全球协作的双轨落地。

这一模式已在始祖鸟和萨洛蒙的整合中得到验证：安踏通过资源放大品牌价值，而非强行改变其基因。如今，这一逻辑正被复制到狼爪身上，也是安踏打造“运动户外领域的LVMH”的关键一步。

LVMH的成功不在于单一爆品，而在于通过品牌矩阵覆盖从高端到大众、从极致专业到生活方式的全场景。安踏的品牌版图正在复刻这一路径：Arc'teryx负责顶层专业叙事，Salomon强化专业竞速，Descente切入时尚科技，Wilson布局球类品类，而狼爪则成为连接城市人群、轻户外用户和功能通勤人群的“腰部桥梁”。

在中国市场，狼爪更可能成为安踏验证“内容反哺”逻辑的试验田——从欧洲输出专业认知，再通过本地社群、渠道和场景重新演绎，最终服务那些不追求科技参数、但需要信任感的主流城市用户。

真正的挑战或许不在于“能不能卖货”，而在于如何将狼爪重新“讲进”年轻人的消费语境。过去五年，安踏依靠收购快速完成了全球体育消费品牌资产的拼图；接下来，它需要让这些拼图真正落地生根。

狼爪能否成为“下一个始祖鸟”尚待时间验证，但可以肯定的是，安踏正试图通过激活这一品牌，在高端与大众之间架起一座桥梁，为其户外矩阵赋予更深的市场触达能力。这盘棋，才刚刚开始。