滑雪，真的越来越贵了。在美国热门雪场，一张当日购买的日票，价格早已突破300美元。但诡异的是，滑雪场的利润，并没有跟着水涨船高。

这事儿本身就很反常。过去十多年，美国滑雪产业，可是被奉为教科书级的商业整合案例——滑雪通票（Mega Pass），用年卡制度，把原本靠天吃饭、收入波动极大的地方雪场，整合成全国性的订阅网络，雪季还没开始，现金流就稳稳锁定。

按道理，疫情结束后户外运动需求反弹，这个模式本该迎来黄金期，但现实却狠狠打了脸。2025年，这个“高效模式”突然踩下刹车，问题到底出在哪？今天，我们就拆解滑雪通票背后的商业神话，以及它如何一步步反噬自己。

（本文为视频改写，欢迎大家收看以下视频）

01 黑天鹅事件？美国雪场有史以来最惨淡的一年

Epic Pass，是上市公司韦尔度假村（Vail Resorts）推出的滑雪通票，而Vail，正是滑雪通票模式的发明者。

从2008年推出到现在，Epic Pass的价格一路飙升，从最初的579美元涨到了1051美元。但Vail的股价，却在过去几年持续暴跌，和2021年11月的高点相比，直接腰斩，跌了大约50%。

更糟的是，Vail公布的数据显示，截至今年1月4日，2025-26雪季的累计滑雪人数，比去年同期下降了20%。原因似乎很明确：今年美国的降雪质量，差到了历史极值——西部降雪量比过去30年平均水平低50%，落基山脉12月只开放了11%的滑雪通道。

但问题来了：滑雪大通票的模式，初衷就是为了对抗极端天气、对冲风险。可今年，Epic Pass的销量居然也下滑了——这是Vail连续第二年出现这种情况，也是2008年通票推出以来的第二次。

连续两年的下滑，足以说明：天气只是导火索，真正的危机，早就埋在了这个“天才模式”的骨子里。要搞懂Vail的滑铁卢，我们得先回到它的崛起之路。

02 商业天才：雪场通票如何改写滑雪产业

在Vail出现之前，滑雪场的商业模式简单又脆弱：收入主要靠当日缆车票，雪况好就人多赚钱，雪况差就颗粒无收；但成本却是固定的——缆车、压雪车、员工、保险，只要开门，就得花钱。

高固定成本、高天气波动、现金流极不稳定，这样的行业，在华尔街眼里，估值天花板极低，根本不值得重仓。

直到2006年，Rob Katz接任Vail CEO，一场颠覆性改革就此展开。2008年金融危机前后，他推出了堪称“商业天才之举”的Epic Pass：一张579美元的通票，可在Vail旗下6个度假村无限次滑雪，比任何单雪场季票都便宜。

接下来的十年，Vail砸下19亿美元，收购了33家雪场，如今旗下已拥有42家。它的战略很清晰：收购大城市周边的小型雪场，用通票锁定本地滑雪者，再引导他们去旗舰雪场消费——比如住宿、餐饮，靠衍生服务赚大钱。

与此同时，Vail疯狂抬高单日票价格，顶级雪场单日票一度突破300美元，逼得大多数人只能选择通票。更关键的是，Epic Pass只在雪季前发售，不可退款——雪还没下，钱就已经到账，Vail相当于把天气风险，悄悄转移给了消费者。

通票在Vail收入中的占比越来越高，这个靠天吃饭的行业，被硬生生改造成了稳定的高增长业务。而且Vail还实现了全链条变现，收入结构越来越多元；连锁化模式也打破了地域限制，让滑雪从“本地运动”变成了全国性的中产生活方式，就像麦当劳、肯德基一样，随处可见。

华尔街彻底被这个故事打动，把Vail视为订阅型休闲平台。分析师评价：“Rob Katz改变了一家公司，重塑了整个行业。”Vail的股价也从30美元涨到2021年的370美元，实现了十倍增长——既扩张了业务，又改变了市场对它的估值逻辑。

2021年，Vail推出20%的通票折扣，单雪季多卖了70万张票，达到顶峰。但也正是这一年，Vail的命运开始转向：Rob Katz卸任CEO，只保留董事会执行主席职位，而Vail的股价，也从这一刻起，开启了下滑之路。

更关键的是，Vail的成功引来了模仿者，2018年，真正的对手Alterra登场，推出Ikon Pass，与Epic Pass平分秋色。如今，Vail和Alterra是美国最大的两家雪场运营商，Vail在美国有37家雪场，Alterra有17家，剩下的运营商，旗下雪场都只有个位数。

03 通票销量下滑：Vail增长神话的第一次松动

通票模式再聪明，也有代价。Vail的裂缝，早在天气危机之前就已经出现。

2025年1月，Vail公布的数据显示，2024-25雪季Epic Pass销量首次下滑2%——这是2008年通票推出以来的第一次。虽然通票收入还在增长，但全靠涨价8%撑着。换句话说，Vail已经靠“薅老用户羊毛”维持数据，而不是吸引新用户。

2025-26雪季，情况更糟：通票销量再次下滑2%，收入增长幅度，除了疫情期间的折扣期外，创下历史最低。

对一个靠规模扩张立足的商业模式来说，这是致命的——Vail不再是靠新增订阅用户增长，而是靠涨价、减用户勉强续命。

更讽刺的是，整个美国滑雪行业并没有下滑。根据NSAA的数据，美国整体滑雪人次增长了1.7%，但Vail的客流量却减少了3%，市场占比从三年前的30%降到27%。很明显，通票模式的代价，已经开始反噬。

3.1 旗舰雪场的体验反噬：“无限滑”变“无限等”

最直接的代价，就是用户体验的崩塌。

通票的逻辑是“扩大网络、锁定用户”，但当全国性订阅覆盖几十座雪场，客流就会出现极端集中——节假日里，所有人都挤向知名度高的旗舰雪场，而不是家门口的小雪场。一旦旗舰雪场依赖通票客流，任何运营问题都会被无限放大。

犹他州的Park City就是典型例子，它是美国最大的雪场，也是Epic通票的核心目的地。2025年初假期，这里爆发了罢工：滑雪巡逻队因最低工资分歧（工会要23美元/小时，公司只给21美元），从12月27日开始罢工，导致雪季高峰期85%的雪道关闭，游客排起长队。

这场罢工持续了12天。要知道，来这里的游客，花上千美元买通票，再花上万美元住酒店、租设备，对体验的期待极高。结果，等待缆车的时间被戏称为“Epic级”，和Epic Pass的名字形成辛辣的讽刺。

《The Storm Skiing Journal and Podcast》作者Stuart Winchester表示：“Park City的罢工是特殊事件，也是导致前CEO Kirsten Lynch下台的重要原因。但即便没有罢工，旗舰雪场的人流量也已经影响体验了，罢工只是把问题摆到了台面上。”

Park City每年接待近300万游客，且逐年增加，排队长、雪道挤、玩不尽兴，早已是常态。而美国几十年没有新建大型雪场——适合开发的山地多属于政府，环保审批和特许经营许可难度极大，这也是Vail只能靠收购扩张的原因。

Vail也曾想过升级设施，比如在Park City增加两条高速缆车，却遭到当地居民和规划委员会的强烈反对——大家担心会吸引更多游客，加重交通和停车压力，最终计划被迫取消。这种“公司扩张”与“社区利益”的冲突，在Vail旗下多个雪场都在上演。

3.2 收购容易运营难：跨地区雪场的玩法差异

Vail的另一个难题，是不会运营中小型区域雪场。

Vail在美国有37家雪场，而美国总共约有500家雪场，这些雪场分布在不同气候区域。2018年起，Vail开始重点收购中西部和东北部的小雪场，其中2019年收购Peak Resorts，一次性纳入17家雪场。但这些地区的运营逻辑，和落基山脉的旗舰雪场完全不同。

在东部和中西部，滑雪不依赖天然粉雪，核心是人工造雪——这里常出现反复冻融循环，必须抓住一切机会造雪，才能保证雪季完整。但Vail花了很久才明白这一点。

更关键的是，这些小雪场的消费者都是本地人，他们对雪场有强烈的情感预期：家门口的雪场，就该有完整的雪季，而不是偶尔开放。但Vail的逻辑是，这些小雪场只是“入口”，用来锁定本地用户，真正赚钱的是旗舰雪场的旅游消费，所以不愿投入大量成本造雪。

比如印第安纳州，独立运营的Perfect North雪场每年运营约100天，而Vail旗下的Paoli Peaks，通常晚开一个月。本地人不会等Vail开门，只会转向隔壁的独立雪场——Vail不仅在旗舰雪场流失客流，在区域市场也丢了用户。

Stuart Winchester直言：“Vail有足够的资源和能力，本该在每个地区做到最好，但他们在造雪上过于保守，反而伤害了自己。尤其是在那些把滑雪当作完整雪季传统的地区。”

3.3 竞争加剧：强劲对手与不可替代的中小雪场

Vail的下滑，还离不开竞争的加剧，而转折点，正是2021年的疫情高点。

2021年，Vail下调20%通票价格，带来了订阅量暴涨，但同时，美国劳动力短缺，雪场排队时间长、服务差的问题暴露无遗。从那以后，Epic Pass销量见顶，开始下滑；而Vail的扩张节奏，也彻底放缓。

与此同时，竞争对手却在加速。很多人以为Vail和Alterra已经垄断市场，但实际上，美国500多家雪场中，两家公司只持有约50家，剩下的大多是家族运营、区域公司运营，或是政府支持的公共雪场。

这些独立雪场，在Vail旗下雪场人流拥挤、体验变差时，优势彻底凸显。Okemo滑雪教练Yi He说：“Vail和Alterra收购了很多亲民雪场，但独立雪场人流量少、雪质更好，追求体验的人，更愿意去这些小雪场。”

而Vail的核心对手Alterra，更是针对性发力：它不执着于收购雪场，而是靠合作扩大网络，Ikon Pass覆盖50多个雪场，大多是合作模式；同时，Ikon通过分级通票控制客流——把热门雪场从基础版通票移到高价完整版，或增加预约限制，避免过度拥挤。

还有Indy Pass，覆盖100多个独立雪场，每个雪场可滑两天，价格远低于Epic和Ikon，还主动限制通票销量，保证体验。相比之下，Vail只懂扩大规模、增加销量，在增长放缓后，这种模式就成了负担。

04 垄断、寡头与竞争：Vail和Alterra的攻防战

Vail和Alterra，本质上都在做“通票生意”，但核心逻辑有三个关键差异。

第一，定价不同：本赛季Epic Pass约1000美元，Ikon Pass约1500美元，Ikon定位更高端。

第二，雪场网络不同：Epic靠“自有帝国”，收购雪场自己运营；Ikon靠“合作网络”，自有雪场不到20家，合作雪场超50家。Yi He解释：“Alterra靠合作分红，风险低；Vail靠收购自营，风险高但回报也高。”

第三，客流管理不同：Ikon从一开始就分级、限天数，把客流管理融入产品设计；Indy Pass更是天然限天数、限销量。但Vail不行——Epic Pass的核心承诺是“无限滑”，这是它成功的根基，一旦限制天数、增加预约，就是打破规则，会直接导致通票销量暴跌，影响现金流。

更麻烦的是，Vail的扩张已经走到尽头：美国没有新建雪场，优质资产早已收购殆尽；如今融资成本上升、监管压力加大，收购空间越来越小。而Ikon和Indy Pass靠“轻资产合作”，不断新增雪场，显得Vail越来越笨重。

值得一提的是，Alterra是私有公司，没有公开财报，我们无法判断Ikon的销量和财务表现，也无法确定Vail的下滑，到底是被对手抢走市场，还是自身体验出了问题。但可以肯定的是，Vail不再是那个颠覆行业的创新者，而是需要被动防守的巨头——而防守，从来比进攻更难。

05 滑雪不只是生意：资本狂奔下的文化冲突

聊完商业模式，我们不妨回到滑雪本身——美国人对Vail、Alterra的不满，本质上是资本与本土文化的冲突。

在华尔街眼里，滑雪场是“高固定成本资产+订阅现金流模型”；但在滑了几十年雪的本地人眼里，雪场是童年记忆、社区传统，是全家冬日出行的专属之地。

Vail收购雪场后，总会带来一些“标准化”变化，打破这种本土氛围。比如2017年，Vail收购佛蒙特州标志性雪场Stowe，把季票价格从2000多美元砍到850美元，看似普惠，却遭到本地人抵制——节假日上山要堵3小时，餐馆涨价，山体上多了很多商业化公寓，原本的自然氛围彻底消失。

当地居民Dawn Lefevre无奈表示：“现在的山坡上全是大型公寓，再也不是我们记忆中那片美丽的山丘和树林了。”这种氛围的改变，被称为“Vibe Shift”，连本地歌手Noah Kahan都在歌里讽刺：Vail买下了雪山，让一切都变了味。

这种焦虑，在整个新英格兰滑雪圈都很普遍：大家担心越来越多雪场被巨头收购，变成标准化的通票节点，失去自身个性。比如最近，当地人一直担心独立雪场Smuggler's Notch（简称Smuggs）被Vail收购——这家雪场没有高速缆车，还有1963年安装的老双人椅，却因这种“不完美”，成为本地人心中的净土，筛掉了追求效率的游客，保住了家乡般的慢节奏。

好在最近消息传来，Smuggs没有卖给Vail，而是被一个家族式运营集团收购，本地人终于松了一口气。Stuart Winchester说：“滑雪者对自己的雪场，就像球迷对自己的球队，那是成长的一部分，有深厚的情感纽带。他们担心的，是行业失去差异性，体验变得同质化。”

本地人甚至把Vail的模式称为“麦当劳化”——标准化、高效化，却失去了个性。更严重的是，通票的高价格，抬高了滑雪门槛，让初学者望而却步——还没确定自己喜欢滑雪，就要花上千美元买通票。

这导致现在的滑雪者，大多是能提前规划雪季、甚至跨州跨国滑雪的年轻专业人士，家庭和低频游客越来越少，滑雪逐渐变成精英运动。数据也能证明：2023/24雪季，美国88%的滑雪者是白人，62%是男性，这项运动长期以来，都只对少数人开放。

于是就有了这样的评论：“滑雪文化往往是通过排除建立共同体，而不是通过包容。”这就是滑雪行业的核心矛盾：一边，公司想扩大用户基础，让滑雪更包容；另一边，老滑雪者抱怨“山太挤，不要新人”。通票从商业上让滑雪更“民主化”，却从体验上让滑雪更“精英化”，这种张力，至今没有解决。

06 Vail正在如何自救？商业模式的终极考验

2025年5月，Rob Katz重新回归Vail担任CEO。但这一次，他面对的，是一个和2008年完全不同的公司和市场：通票已成行业标配，可收购的雪场越来越少，通票涨价、客流集中、运营漏洞百出，增长不再自然。

在美国市场进入成熟期后，Vail把希望寄托在了海外：收购加拿大Whistler雪场，打造成旗舰资产；在澳大利亚拥有3家雪场，在瑞士完成两次收购，还和日本北海道留寿都雪场合作。就连竞争对手Ikon，也在拓展海外市场，比如和中国云顶度假村合作，拿下中国市场的首个合作雪场。

但Vail想在欧洲复制美国模式，几乎不可能。欧洲有4000多个雪场，是美国的5倍多，而且雪场基础设施多由政府资助，Vail“收购整合”的模式行不通；更重要的是，欧洲顶级雪场单日票只有80-90欧元，Vail“抬高单日票、低价卖通票”的策略，在欧洲既不被消费者接受，也不符合当地文化。

Stuart Winchester分析：“Vail能在美国成功，是因为改变了北美消费者对缆车票价格的认知，但这一套在欧洲行不通。而且美国的高票价，已经让滑雪被贴上‘精英运动’的标签，负面新闻不断。Vail想在欧洲成功，必须换一套策略。”

除了海外扩张，Rob Katz回归后，还做了三个关键动作：

第一，动态定价：为Epic Pass持有人的朋友提供半价日票，提前30天购票享30%折扣，吸引非高峰期客流；

第二，抵扣政策：每张单日票最多可抵扣175美元，作为下一年Epic Pass的首付款，吸引新手续购；

第三，重构通票体系：重新评估Epic Pass，推出不同等级产品、调整定价，本质上是在向Ikon Pass学习。

Rob Katz的回归，是一次战略重置。对于本赛季来说，任何改变都为时已晚，但未来几个雪季，他能不能解决“商业模式与本土文化”的冲突，能不能让Vail重新崛起，还是个未知数。

Vail的客流下滑，不代表滑雪行业在衰落，它只是给所有商业模式敲了一个警钟：当一种模式成功到极致，往往也站在了转折点上。所谓“天才商业模式”，从来都不是一劳永逸的，唯有平衡商业利益与用户体验、资本扩张与本土文化，才能走得更远。