日本在商超、便利店面包领域的出色表现，为正处于蓬勃发展的中国新零售烘焙渠道及独立面包房带来了诸多值得借鉴的经验。
从市场格局来看，日本烘焙市场呈现出 “商超、便利店渠道为王” 的态势，这与中国烘焙饼房专卖店占据最大份额的情况形成鲜明对比。日本以便利店、商超为代表的零售渠道占据了烘焙市场近 70% 的份额，预包装面包占比高达 81%，而中国预包装面包占比仅为 46%。并且，在日本，超市购买面包的消费者比例还在持续上升，从 2017 年的 78.6% 上升到 2024 年的 82.8%，面包店的顾客比例则呈下降趋势，便利店购买面包的消费者比例稳定在 44%。这种市场格局的差异，反映出日本零售渠道在烘焙产品销售方面的强大优势，也为中国新零售渠道的发展提供了一个可参考的方向，即随着消费者购物习惯的变化，新零售渠道在烘焙市场的占比有望依托规模优势进一步扩大。
日本商超、便利店的烘焙产品之所以能取得如此成绩，与其产品特点密切相关。首先，它们依托大型工厂实现了新鲜短保、高质平价。日本的便利店、商超通常不自建工厂，而是与全国或区域头部面包工厂合作，像山崎、富士、Pasco 这些市占率前三的面包工厂，不仅生产自有品牌面包，还为便利店、商超代加工。这种合作模式充分利用了大型工厂在原料采购、批量生产上的成本优势，使得产品能够做到物美价廉。同时，基于日本国土面积小、物流发达、配送频次高的特点，预包装面包几乎都是短保产品，保证了产品的新鲜度。而且，为顺应消费者对健康的关注，这些渠道的面包不断进行减糖、减盐、少添加的产品迭代。此外，部分零售渠道还涉及店内现烤面包，通过将冷冻面团配送到店现场复烤或复炸的方式，为消费者提供新鲜热乎的产品，日本 7-Eleven 的现炸咖喱包在 2023 年售出近 7700 万个，创下吉尼斯世界纪录，就是很好的例证。
其次，日本商超、便利店的烘焙产品注重概念先行，深入人心。它们在细分市场切入较早，概念贯彻到位。例如，罗森推出的 “低糖质” 面包系列，自 2012 年开始销售，至 2021 年 11 月已累计销售 3.7 亿个，成为大单品系列，且持续更新迭代，深受消费者喜爱。日本全家便利店 2023 年推出的 “生面包” 系列，在传统校餐面包基础上改良，增加鸡蛋和人造黄油用量，打造出柔软易化的口感，还邀请知名演员出演广告，20 天内热销 1000 万个，市场反响热烈。这种精准的产品定位和有效的市场推广，值得中国新零售渠道学习。
对于日本的独立面包房而言，它们在面对工厂面包的竞争时，走出了一条差异化之路。一方面，依托国产面粉扭转定价劣势。由于原料成本上涨，独立面包房选择使用产量较少的日本国产面粉，避开与工厂端的原料竞争，同时将其作为面包房的理念主张，结合面包师的手工技术，即便定价稍高，也能获得消费者认同。另一方面，通过制作超高含水量的面包形成差异化。日本独立面包房利用汤种糊化后吸水力提升的原理，制作出 90 - 120% 超高含水量的面包，这类面包口感湿润、易于消化，符合亚洲人的口感偏好。而且，由于高含水量面包制作技术难度大，工厂生产难以实现，这就巩固了独立面包房的产品地位。
对比国内烘焙市场的现状，国内发展速度迅猛，但也面临着烘焙门店新增与闭店数量几乎持平的困境。日本商超、便利店渠道在产品开发、市场营销、细分赛道开辟等方面的经验，为中国新零售渠道提供了宝贵的灵感。而对于国内的独立面包房来说，随着与日本交流的日益频繁，也有望借鉴其差异化发展的思路，探索出适合自身的发展道路。相信在借鉴国外先进经验的基础上，结合国内市场的实际情况，中国烘焙业能够实现更好的发展。