原本沉寂到让人怀疑“片荒”的暑期档，7月中旬突然炸开了锅——多部影片扎堆改档、突击点映，宣发战场瞬间硝烟弥漫。这场混战的起点，是市场数据的残酷反馈：7月上半月，无论是好莱坞大片《侏罗纪世界：重生》《超人》，还是国产种子选手《恶意》《聊斋：兰若寺》，都没能扛起票房大旗。于是，原定于下半月上映的影片纷纷“抢跑”，试图提前抢占市场、避开8月头部影片的锋芒。然而，这一动作像推倒的多米诺骨牌，引发连锁反应，最终演变成一场覆盖排片、点映、营销全链条的“乱战”。  

排片暗战：谁在“捆绑销售”？

上周的排片博弈中，最令人意外的莫过于《罗小黑战记2》的首日票房竟与声势浩大的《长安的荔枝》几乎持平。要知道，《长安的荔枝》此前已点映一周，口碑传播叠加提档操作，看似胜券在握；而《罗小黑战记2》仅有零星点映场次，且无口碑发酵迹象，为何能“以弱抗强”？  

重庆某影院经理向记者透露了关键：“暑期档亲子动画片严重缺货，《罗小黑战记2》作为系列续作，第一部口碑不错，观众基础稳固。更关键的是，它的排片占比被‘强行抬高’了。”原来，《罗小黑战记2》与《长安的荔枝》《魔法蓝精灵》均由猫眼发行，三部影片采用“捆绑发行”模式——原本一家影片的排片费用，如今由三家分摊，影院为平衡成本，只能提高整体排片占比。“以前一部电影的排片费，现在得三家一起出。”该经理吐槽，这种操作直接挤压了其他影片的生存空间，“其他片子只能分到三成排片，刚上映一周的《聊斋：兰若寺》排片直接腰斩，《F1：狂飙飞车》《侏罗纪世界：重生》这些还能卖票的，排片也只剩不到5%。”  

值得注意的是，今年暑期档的票务平台格局也悄然生变。此前与猫眼分庭抗礼的淘票票，今年却显得“佛系”。有业内人士猜测，或与阿里影业改名“大麦娱乐”后全力投入演出市场有关。暑期档上半场，淘票票发行的《超人》《无名之辈2》相继扑街，下半场待映的《神奇4侠：初露锋芒》等影片尚未启动宣发，几乎处于“躺平”状态。而猫眼则“火力全开”，一周连推两三部电影，《戏台》因同属猫眼发行，不得不与《长安的荔枝》错开档期，最终选择撤档避让。  

其他中小发行方的处境更为艰难。联瑞发行的姜文新片《你行！你上！》首日排片仅12%，虽次日因《罗小黑战记2》“让出”部分排片有所回升，但首日表现已显乏力；光线发行的《花漾少女杀人事件》更是几乎“裸奔”——仅做了业内看片，无点映、无大规模宣发，主演张子枫的粉丝甚至因“无故退票”在网上抨击院线，背后折射的正是发行方在排片争夺中的无力感。  

点映博弈：口碑与“自杀”的一线之隔

当排片被巨头“绑架”，点映成了中小影片“弯道超车”的唯一机会。通过提前点映积累口碑、撬动上座率，进而争取上映首日的高排片，成为行业心照不宣的策略。但这条路同样布满荆棘——点映场次过多、负评率过高，反而可能“点死自己”，导致正式上映时票房腰斩。  

以《你行！你上！》为例，姜文的作品本就偏向小众，更适合精准的小场次点映，通过影迷口碑扩散逐步破圈。但面对全行业的点映潮，片方不得不加入混战，结果首日点映差评如潮，直接劝退了路人观众。相比之下，《长安的荔枝》凭借业内认可的口碑，原本已稳住局面，却被半路杀出的《南京照相馆》“截胡”。后者复刻了同样的点映模式：先在周末限时点映试水，口碑发酵后立即延长点映周期。据影院经理观察，《南京照相馆》的下沉市场口碑更佳——“《长安的荔枝》因剧版消耗了IP热度，很多观众觉得‘没必要花钱二刷’；而《南京照相馆》作为‘国家队’抗战纪念片，提档上映还能抢先蹭爱国热度，避开与《731》的正面竞争。”  

营销乱局：计划赶不上变化

改档潮的连锁反应，最终都砸在了下游营销方的头上。原本定好的物料发布、路演活动全部被打乱，《戏台》首映礼刚办完就因改档“泄气”，猫眼只能集中资源主推《长安的荔枝》；伯乐营销更是一口气扛起《你行！你上！》的路演和《南京照相馆》的物料筹备，同期接两部影片宣传虽属无奈，却也暴露了行业人手不足的困境。  

更棘手的是，电影营销正陷入“数据难转化”的尴尬。《长安的荔枝》路演中演员白客“不营业”、庄达菲“爱蹲着”的表现遭观众吐槽，有人甚至怀念起《封神》路演的“模板级”表现。然而，路演对票房的拉动作用有限，当热度无法转化为真金白银，传统宣发模式正面临前所未有的挑战。  

赢家缺席：混战的终局猜想

截至目前，8月待映的《东极岛》仍是唯一未改档的影片。背后“佛系”的淘票票发行方似乎无意参战，但《南京照相馆》若持续走热，势必将挤压同为二战抗日题材的《东极岛》的生存空间。不过，业内对管虎导演的品控仍有信心——若两部电影都能卖座，或许能证明：没有过时的题材，只有拍不好电影的团队。  

这场改档大混战里，没有谁能真正置身事外：巨头靠资源抢排片，中小影片靠点映搏命，营销方在混乱中疲于奔命，观众则在密集的宣发信息中愈发迷茫。当“抢跑”成为常态，“口碑”与“排片”的博弈愈发焦灼，或许唯一的悬念是：这场混战的终局，会是某部影片的逆袭，还是整个市场的进一步透支？答案，仍藏在接下来的票房数字里。