1990 年，必胜客踏入中国，于北京开设第一家门店。时光荏苒，截至今年第二季度，必胜客在中国的门店总数已攀升至 3864 家，仅单季度就新增 95 家店。这份耀眼的扩张成绩单背后，是必胜客品牌历经的巨大蜕变。

回首 21 年前，2004 年天涯论坛上一则《男朋友带我去吃必胜客，可是怎么点餐嘞》的帖子引发广泛共鸣。那时，初次走进必胜客的食客，甚至需提前在官网查询价格、打印电子优惠券，只为在这家高档餐厅吃得划算些。如今，社交媒体上关于必胜客的点单讨论热度依旧，不过焦点已全然不同：从 “29.9 元吃到两份主食” 的极致性价比，到自助餐 “如何吃回本” 的攻略分享，“穷鬼点餐法” 成为新潮流。

到 2025 年，必胜客已在中国走过 35 年岁月。在这漫长时光里，它与中国消费社会一同经历了翻天覆地的变化。我们以必胜客为典型案例，梳理其成长历程，探寻 35 年来餐饮消费趋势的变迁，以及餐饮品牌在不断变化的市场中长久立足所需的核心能力。

从北京起步，开启 “中国人的第一顿西餐” 之旅

1990 年，是中国具有标志性意义的一年：北京迎来首次国际体育赛事亚运会，“盼盼” 熊猫与 “喜迎亚运” 横幅随处可见；电视剧《渴望》《封神榜》风靡全国，《恋曲 1990》传唱大街小巷。就在这一年，必胜客首店空降北京东直门，门店采用美式风格装修，红黄吊灯、深色卡座，吸引大批中国食客排长队。当时，必胜客人均价格约 70 元，堪称高档餐厅。

在随后的 20 年里，必胜客集中在一线、新一线和二线城市布局开店，从北京、上海等大城市逐步拓展，且往往选址于城市核心商圈。这一开店策略与当时的社会经济、消费趋势紧密相连。

一方面，中国大量人口向城镇尤其是大城市迁移。1990 年，中国城镇人口占比仅 26.41%，到 2010 年已接近 50%，20 年间城镇人口增长约 3.6 亿。大量人口涌入大城市，至 2010 年，全国近 1/3 人口集中在一线、新一线和二线城市。

另一方面，城市自身也在经历深刻变革。90 年代后，中国内地写字楼兴起，大学、研究生逐年扩招，大量外企涌入，白领群体应运而生，在外就餐、商务用餐需求大增。与此同时，商业地产蓬勃发展，集购物、娱乐、餐饮于一体的商业综合体成为大城市地标建筑。而主打 “西式休闲餐饮” 的必胜客，恰好成为商业中心吸引流量的 “招牌”，成为 “教育程度高、追求时尚” 人群的休闲首选。

对众多中国人而言，必胜客是他们 “人生的第一顿西餐”：人们穿戴整齐走进必胜客，小心翼翼拿起刀叉，品尝的不仅是食物，更是对西式浪漫的憧憬。在 2007 年第三季度财报中，百胜将必胜客中国面临的竞争状况描述为 “No Significant Competition”（无明显市场竞争） 。当年，还有个有趣的 “必胜客指数” 说法，即把必胜客的经营数据（门店数量、门店销售额等）折合为指数，指数越高，表明城市发展等级、消费力和活力越高。对比各城市经济指标与 “必胜客指数” 会发现，必胜客的选址极具眼光。以 2007 年为例，长三角城市中，必胜客指数排名靠前的上海、杭州、宁波等，同样也是 GDP、社会商品零售总额、人均可支配收入排名居前的城市。正如 “必胜客指数” 编制牵头人、复旦大学中国经济研究中心主任张军所说：“这个指数很有趣，能‘管中窥豹’中国中产阶层发展现状。”

抢占三四线，深入城市毛细血管

2013 年，必胜客在中国的第 1000 家门店落户四川德阳，这是中国西南的一个四线小城。对于必胜客而言，1000 家门店不仅是规模上的里程碑，更在一定程度上彰显了其战略方向 —— 向三四线城市进军，开拓更广阔市场。

早在前一年，必胜客相关负责人在接受羊城晚报专访时就提及，必胜客将把门店发展重点转向三四线城市。“上世纪 90 年代必胜客进入中国，起初从一线城市北京、上海起步。近年来，一类、二类城市仍有开店空间，但重点会放在第三、四线城市。”

在一二线城市生意如火如荼之际，为何要向三四线城市拓展？结合时代背景，原因主要有两点：

其一，中国三、四、五线城市经济飞速发展。以德阳为例，据《四川统计》报道，“2004 年德阳人均 GDP 突破万元，2017 年，全市人均 GDP 突破 50000 元大关，按 2017 年平均汇率计算，德阳人均 GDP 超 8000 美元，达 8236 美元，按世界银行标准，已迈入中等偏上收入水平。”

其二，一线城市购物中心逐渐饱和，租金上涨，竞争愈发激烈。赢商大数据显示，从 2010 年到 2019 年，一二线城市购物中心进入 “存量时代”，新增量从一二线城市向三四线城市快速扩张，三四线城市成为新的商业 “蓝海”。于是，必胜客跟随商业体的扩张步伐，深入三、四、五线城市。

从一二线到三四线，商业的 “迁移” 不仅是购物中心的复制，也是消费潮流的传递。互联网发展缩小了信息差，高线城市的网红品牌、潮流消费及生活方式，常通过社交媒体在低线级城市走红。多年前，一线城市人们排队打卡的必胜客，如今成为小城青年向往打卡体验的 “网红地”。去年，必胜客在云南五线城市临沧开设首店，小红书上众多网友兴奋打卡：“我们小城市终于也有必胜客了，价格比临沧其他披萨店贵些，但榴莲果肉厚实，吃得超满足！”

从加盟方式也能看出必胜客下沉的决心。2015 年，必胜客开启 “不从零开始” 特许经营模式，今年又开放招募 “小城市、高校、景区” 加盟商，要求具备 “充足租金” 以及在某些渠道或地区拥有大量自有物业或场地资源。这意味着，相较于以往集中在商圈开店，小城市、高校、景区等如毛细血管般的点位，成为必胜客未来重点布局方向。2024 年，必胜客新增门店中，62% 位于三线及以下城市。

K 型消费趋势下，必胜客的三种店型布局

当然，商业世界中，部分趋势与社会经济、时代情绪、技术变革相关，有迹可循，但也会出现 “黑天鹅事件”。疫情之后，线下消费格局重塑。2020 年 5 月，摩根大通分析师发表《the shape of recovery》研报，提出新的经济复苏路径 ——K 型复苏，即部分消费者追求高品质、高价值或体验好的商品，愿意为此付费；另一部分消费者则更看重性价比，在保证质量前提下追求价格实惠。

面对这一消费趋势变化，必胜客敏锐调整门店策略，目前主要形成三种店型：标准店、WOW 门店模式和 PIZZERIA 门店模式。

标准店是必胜客常见的中大型主力店型，SKU 丰富多样，仅披萨种类就超 30 种，能满足家庭聚餐、朋友聚会等多种群体性用餐需求。标准店体系中还有 “卫星店”（小型店）模式，这类门店投资门槛和运营成本更低。据百胜中国 2021 - 2022 年测算，必胜客卫星店平均单店投入比整体平均少 30 万 - 40 万元，且盈利能力更强，现金利润率比品牌整体门店高 3 个百分点。

WOW 门店模式和 PIZZERIA 门店模式特点更为鲜明，是为精准服务 K 型消费结构下不同客群、满足多元化用餐场景而设计。

PIZZERIA 门店模式即手工窑炉披萨店，门店以白色、红色为主色调，充满意式浪漫氛围。其主打意式窑炉那不勒斯披萨，SKU 高度精简，核心披萨产品约 10 种，如黑松露流心蛋披萨、流心布拉塔芝士风干火腿披萨、炙烤雪花牛肉披萨等热销单品。在小红书等社交平台，网友们不仅评价披萨口味，还称赞 PIZZERIA 门店模式为 “意式浪漫天花板”“会反复光顾的精致餐厅”，可见这种店型不仅满足消费者对地道风味、高品质的需求，还提供了社交和情绪价值。

WOW 门店模式则走另一条路线，更像年轻人便捷就餐的 “都市食堂”。店内设有沙发位、手绘涂鸦位、双人绿植位等多种座位类型，披萨价格集中在 19 - 33 元，小食大多在 20 元以内。在 WOW 门店，消费者能轻松实现 “50 元以内享披萨 + 小吃 + 饮品” 组合，精准契合注重预算控制、追求高效便利的消费需求。此外，WOW 门店模式经营效率更高。通过精简 SKU、提高材料复用率降低开店成本，百胜中国首席执行官屈翠容在 2025 年第一季度业绩会上披露：“在低线城市开设的全新 WOW 门店模式，资本支出可低至必胜客标准店的一半。”

高效开店的两大法宝：数字化与自有供应链

快速扩张、开设多种店型的背后，是一套经过多次调整、迭代的高效运转系统。在拓店过程中，必胜客主要面临两方面挑战。

首先，餐饮行业竞争加剧，性价比消费兴起，“效率” 成为门店运营关键。数字化成为必胜客应对挑战的首个武器。早在 2015 年，百胜中国全面推进数字化转型，到 2023 年，必胜客所有门店采用整合人工智能系统，利用 AI 技术从安全、效能、品质三方面管理门店，涵盖优化订单生产节奏、AI 品质检测、设备智能管理等功能。整合人工智能系统连接 AI 预估、智能效期、原料库存、生产排程和品质检测，实现货物在餐厅内部从 “预估 - 订货 - 管理 - 计划 - 生产 - 质检” 的全流程 “系统化” 管理。AI 技术既能监测食品安全风险，确保顾客获得优质产品，提升运营效率，又能精准预估餐厅原材料需求，减少食物损耗浪费。

其次，品牌下沉带来供应链挑战。必胜客既要保证供应充足、及时、优质，又要控制成本。自有供应链成为必胜客的第二大法宝。自 2018 年起，必胜客开展本土化采购，云南松露、福建茶叶、陕西苹果、贵州火龙果等优质农产品被纳入百胜中国供应链。以福建武夷山为例，2023 年武夷山的大红袍茶叶纳入 “必胜客扶业计划”，必胜客不仅投入资金，还邀请茶科专家为茶农培训，推动茶叶种植标准化。此后，必胜客的大红袍葡萄香柠茶、大红袍厚乳奶茶、大红袍冰淇淋等产品，茶叶原材料均来自武夷山，既助力当地农业发展，又将本土优质食材和茶文化传递给更多消费者。

数字化运营与自有供应链相结合，直接效果是餐厅 “降本增效”，利润率提升。2024 年起，必胜客 WOW 门店模式为消费者提供高性价比选择，同时，2024 年 Q2 起，每个季度餐厅利润率同比增长，2025 年 Q1 达 14.4%，Q2 达 13.3%。此外，在扩张和提效过程中，必胜客积极践行 ESG。据百胜中国 ESG 年报，2024 年，百胜中国平均单店间接碳排放约 139 吨，相较去年下降 9% 左右。

结语

梳理必胜客 35 年发展历程可发现，在众多海外品牌中，它是一家积极求变、勇于创新的公司。8 月 4 日，必胜客首发 “新・10 寸手作薄底披萨” 系列，源于洞察到年轻人虽接受薄底披萨，但传统薄底披萨存在口感干硬等问题。这款新品以 “大而薄、底柔软、边香脆、料铺满” 为核心卖点，打造丰富味觉体验。同时，必胜客邀请王安宇担任 “品牌美味代言人”，吸引大量年轻消费者关注与喜爱。

从产品创新、门店扩张，到推出不同店型、供应链本土化及数字化管理，35 年来，必胜客始终将消费者需求置于首位，随时代和消费者变化不断调整品牌定位与门店策略。即将拥有 4000 家门店的必胜客，规模固然重要，但更关键的是其拥抱变化、积极变革的能力与底气。在充满挑战的当下餐饮大环境中，这无疑是极为重要的核心竞争力，助力其持续领航中国披萨市场，续写无 “中年危机” 的商业传奇。