2025年当下，外卖大战被叫停这一事件引发广泛关注，其背后真相值得深入探究。此前京东入局外卖时，我撰写了《我希望东哥赢，但东哥很难赢》一文，对当时外卖行业进行了剖析。外卖行业看似盈利可观，实则产业链上附着着数千万从业者，他们背后是一个个家庭，众多人依赖此产业谋生，然而该行业最终被卷入薄利漩涡。

外卖行业的护城河颇具反常识性，在形成巨大规模效应之前难以盈利，即便有了规模效应，依旧利润微薄。不仅某团如此，其他外卖平台也大多亏损，例如饿了么去年亏损近百亿。当时我就预测，东子（京东）虽能在外卖市场切下一小部分份额，但不会太多，如今看来这一分析与预测较为准确。

不过，东子在做外卖期间意外发现，外卖是高频的本地生活场景之一。高频意味着高用户粘性，也就成为了巨大的流量入口。做外卖期间，其电商APP的打开频率得以提升。于是，各平台争夺的焦点不再仅仅是外卖份额，而是用户手机上的“超级入口”地位。谁能占据这一入口，就能向用户交叉销售更多高利润服务，如到店餐饮、酒店旅游、金融、零售电商等，这比外卖本身的佣金更具吸引力。

正因如此，各平台格局进一步打开，新一轮“外卖大战”爆发，本质上是争夺APP打开率的战争。原本积极参战的是试图寻找电商增量的某宝和某东，而非原本就专注外卖的某团，各方基于自身规模和战略考量，使得这场大战演变成一场激烈的竞争。

然而，近期叫停大战的举措引发诸多疑问。毕竟这种让消费者受益的竞争，为何会被叫停呢？通过与几位餐饮老板交流，我们看到了补贴大战的另一面。

首先，消费者虽享受到了实惠，如动辄1分钱的奶茶等低价外卖，但背后代价由平台和商家共同承担。以一份30元的外卖为例，消费者可能只需支付12元，18元的差额由平台和商家各承担一半，最终商家到手仅约10元。在扣除租金、原料、人工等成本后，商家常常处于无利可图的状态。

平台敢于投入资金，是基于对未来市场份额的信心，期望通过占据市场份额未来盈利，本质是用未来收益填补当下的亏损。这也导致三大平台股价纷纷下跌，投资人意识到这三家平台花钱过于激进，未来预期被提前透支。瑞银认为，即时零售市场规模仅为电商的10%，其带来的利润不足以支撑巨头如此大规模的商战。

除了商业逻辑层面的问题，更值得关注的是恶性竞争对民生和就业造成的伤害。在这场赔本赚吆喝的竞争中，大型连锁品牌凭借雄厚的财力，要求上游供应商共同承担成本，且平台补贴也倾向于大品牌，尚能维持运营。但对于中小企业而言，情况则十分艰难。大规模补贴使得线下和线上价格差距巨大，消费者更倾向于线上消费，甚至出现到店也点外卖的极端情况。以前线上线下价格差异不大时，社区老店还能依靠堂食口碑维持经营，不上线平台。如今价格扭曲严重，不得不考虑开展外卖业务。

中小商家陷入了一个无解的“囚徒困境”。做外卖，虽订单看似热闹，但增量不增利；不做外卖，门店堂食几乎无人问津，消费者被线上低价补贴吸引殆尽。对于中小商家来说，做线上如同饮鸩止渴，是“慢性失血”；不做线上，则如同被流量抛弃，面临“急性休克”。而在这场“慢性失血”竞赛中，最先倒下的往往是体量最小、抗风险能力最弱的夫妻档。据经济观察报数据，2025年Q1，23%的中小餐饮企业因外卖大战倒闭，其中80%是夫妻店和个体商户。

问题还不止于此。面对激烈的竞争环境，商家为了生存，大型连锁店有更多选择，如压低上游采购成本、增加员工、引进高效设备等。而中小商家最常见的做法是降低餐饮品质，以维持生存。这导致惨烈的内卷并未带来品质提升，反而催生了“成本狂魔”，如大幅降低食材质量，使用质量差且有安全隐患的外卖包装。最终，代价又转嫁到消费者身上，形成“劣币驱逐良币”的局面。而倒闭的企业主要是夫妻店和中小店，这些小微企业是社会就业的蓄水池和稳定器。

此次外卖大战狂欢背后，实则是无数中小商家的哀嚎。从长远和整体来看，这是一场零和博弈，甚至是“负和博弈”，对社会整体效益提升毫无益处。消费者获得的短暂实惠，背后是众多商家的倒闭。平台补贴的资金未来还需赚回，对社会效益最大化没有积极影响，甚至可能进一步加剧通缩。

一方面，消费者意识到物价可能进一步降低，从而加剧了通缩预期。另一方面，大量中小商家倒闭不仅导致失业，还使小业主阶层财富受损，创业信心受挫。这部分人群原本是消费的重要力量，他们的消费能力和意愿下降，加剧了总需求不足，属于系统性风险。在经济上行期，这种竞争或许影响相对较小，但在当前经济形势下，必然会被制止。

回想起几年前在日本，当地夫妻档店铺众多。这些夫妻档规模极小，可能只能容纳五六个客人，但一家三代共同经营，每家都有独特的小特色。凭借这些小特色，这些店铺能够经营几十年，尽管盈利不多，但足以维持一家人的生计。当时我对这种模式并不在意，如今却意识到，这可能是日本社会重要的稳定器。许多年轻人若不适合读书、考大学或成为公务员，除了从事体力劳动或送外卖，还可以回店里帮忙，未来继承店面。虽然难以大富大贵，但工作相对稳定，可以一直干到老。

然而，近年来，除广东等地外，夫妻档店铺生存愈发艰难，租金高昂和线上竞争的绞杀是主要原因。这些店铺大规模破产，从业者流入市场后，就业选择受限。大量有特色但抗风险能力弱的小店倒闭，导致消费者可选择的食物品类和口味趋于同质化。例如，许多连锁烧烤店味道相似，原因是上游供货商集中，从肉到烧烤料基本相同。

健康的商业生态需要多样性，即大中小商家并存、不同品类特色共存。过度补贴大战加速了“赢家通吃”的局面，大型连锁和平台占据主导地位，扼杀了中小特色商家的生存空间，导致商业生态单一化、脆弱化。餐饮行业作为老百姓日常生活中“衣食住行”的重要组成部分，是一个超级产业。尽管其收益规模可能不如汽车产业，但从业者数量众多。尤其是小店铺，长期来看是真正的“就业海绵”。

此次外卖大战的残酷真相是，各大平台在争夺流量入口的战争中，大量中小企业成批倒下。消费者短期内看似获利，但实际上部分人已经付出代价，从长远来看，所有人都将为此买单，这是一场负和博弈。

在未来很长一段时间里，我们需要思考如何利用技术进步提升社会整体福祉，而不是让几家超级公司不断壮大。例如，可以借助现有的直播技术，推行后厨透明化，平台制定相关流程和标准，帮助夫妻店解决食品安全问题，而不是用自营模式取代它们。这也是未来需要长期关注的主题，即防止巨头利用技术和成本优势不断侵占小企业的生存空间，否则最终对谁都不利，除了巨头自身。