“日均举办1917场面对面研讨会”，这一数字源自飞鹤2025年年报披露并迅速引发外界关注。作为婴配粉龙头，飞鹤在过去的一年里共举办超70万场线下活动，涵盖妈妈爱研讨会、嘉年华及路演等形式。然而，高强度、高频次的地面推广并未换来业绩增长，反而暴露出公司在存量竞争下的深层焦虑。

一、营销“内卷”：70万场活动换不来增长

飞鹤的线下地推力度在业内堪称极致，但边际效应正在递减。

从数据来看，飞鹤线下活动场次已连续三年回落。数据显示，飞鹤2023年举办线下活动95万场，2024年92万场，2025年回落至超70万场。即便如此，日均近两千场的密度依然惊人。

然而，高强度的营销投入并未转化为营收增量。2025年，飞鹤销售及经销开支为71.62亿元，与上年基本持平，但销售费用率（每一元营收所对应的销售成本）却从2024年的34.6%上升至2025年的39.5%。对比同行，2025年蒙牛销售费用率为26.3%，澳优约为25%，新乳业为16%，飞鹤的获客成本高居不下。

在巨额营销费用支撑下，业绩却出现双降。报告期内，飞鹤实现营业收入181.13亿元，同比下降12.7%；股东应占净利润19.39亿元，同比下降45.7%。占据飞鹤营收85%以上的婴配粉业务收入同比也下滑超16%。

乳业分析师宋亮指出，飞鹤持续保持线下高密度联结，源于近年来品牌、价格与市场信息承压，需通过面对面沟通重建与渠道、消费者的信任联结。但从结果看，这一切更偏防御策略，并未成功转化为增长动能。

二、渠道收缩：线下失守，网点锐减

在营销效率不足的同时，飞鹤传统的线下渠道优势也在削弱。

从渠道侧看，2025年，飞鹤向线下客户销售产生的收入占乳制品总收入的73.3%，这一比例在2024年为77.1%，2023年则为79.6%，呈逐年下滑趋势。与此同时，飞鹤线下网点从2020年的超11万个降至2025年的7万个，缩减幅度近四成。

值得关注的是，尽管飞鹤投入不菲自建自有渠道与线下体系，但最终产品销售仍高度依赖经销商网络。随着终端网点的减少和经销商信心的波动，线下“失意”成为飞鹤不得不面对的现实。

三、库存积压：周转放缓敲响警钟

除了渠道和营销问题，存货风险也开始凸显。

截至2025年末，飞鹤存货为25.06亿元，较上年同期的21.5亿元有所增加。存货周转率则从2024年的3.17降至2025年的2.72，意味着库存周转天数被拉长，资金占用成本上升，显示出终端动销乏力。

四、线上突围：电商收入尚处起步阶段

面对线下困局，飞鹤将目光投向线上。在最新财报中飞鹤直言，为抓住电商销售快速增长和吸引年轻一代消费者目光，集团产品亦在最大的电子商务平台及自身网站、手机应用程序上直接销售。

飞鹤的线上布局并非单纯卖货，而是通过整合全域资源，协同私域布局。具体来看，飞鹤将线下购买奶粉的客户，以积分奖励方式引流至线上“星妈会”，再用积分兑换等互动方式增加客户活跃度。用户受相关内容与产品影响越深，决策时便越倾向于继续购买飞鹤。

不过，从实际贡献看，飞鹤电商收入在2025年仅为1472万元左右，体量尚小，尚未形成规模效应，难以在短时间内弥补线下缺口。

五、第二曲线：全龄营养“增收不增利”

为进一步开拓市场、寻找新增长点，飞鹤近年来以“全生命周期一站式营养解决方案”为支点，试图将业务全面延伸至儿童、青少年和中老年人群，陆续推出成人功能营养粉、中老年奶粉等产品，并加速布局奶酪等品类，意在打破对婴配粉单一业务的依赖。

但总的来看，转型仍在培育期。2025年，包含成人奶粉、液态奶、米粉辅食在内的其他乳制品收入同比增36.1%至20.6亿元，但毛利率仅为1%。这意味着新业务目前主要靠低价策略换取市场份额，盈利能力薄弱。

宋亮判断：“成人功能营养是行业下一红利赛道，飞鹤此前布局不足、定位模糊，若从今年重新聚焦定位，三年左右有望起量。”

六、机构态度：下调盈利预期，维持龙头评级

财报发布后，光大证券发布研报称，考虑到婴配粉需求仍较疲软，将飞鹤2026-2027年归母净利润分别下调至22.86亿元和24.53亿元，前次预测分别为35.27亿元和38.35亿元。

不过，机构仍认可飞鹤的行业地位。光大证券表示，飞鹤作为国内奶粉行业龙头，拥有强品牌力和渠道把控力，维持“增持”评级。

结语

70万场线下会议，既是飞鹤护城河的体现，也是存量博弈下的无奈之举。在出生率下行、行业集中度提升的背景下，单纯依靠人海战术和地推已难以驱动业绩增长。如何在守住婴配粉基本盘的同时，真正把成人营养、线上渠道做成“第二增长曲线”，将是飞鹤接下来必须解答的难题。